Les expertises marketing se redessinent
L’IA générative bouleverse les organisations. Mais contrairement à certaines idées reçues, elle ne remplace pas les expertises marketing : elle les transforme. À partir d’un article publié par Google sur les expertises les plus recherchées dans les équipes marketing (voir ici l’article : The skills premium, How AI became essential for marketers), voici une synthèse des signaux faibles… et des signaux forts à intégrer pour garder une longueur d’avance.
1. L’expertise IA explose : le marketing devient un métier technologique
Entre 2022 et 2024, la demande pour les expertises liées à l’intelligence artificielle dans les équipes marketing a connu une croissance spectaculaire. Ce n’est plus un sujet IT : c’est un sujet métier. Les équipes marketing prennent la main sur des technologies qui étaient jusqu’ici réservées aux data scientists ou aux DSI.
Cela entraîne deux bouleversements majeurs :
- Moins de dépendance vis-à-vis de la DSI
- Plus de responsabilité et d’exigence de montée en compétence pour les marketeurs
Ce n’est pas l’IA qui s’invite dans le marketing, c’est le marketing qui s’hybride avec l’IA.
2. Le contenu prend (encore) de la valeur : structurer avant de produire
Autre signal fort : l’expertise “content” bondit elle aussi. Pourquoi ? Parce que l’IA permet de produire plus… mais pas mieux. Il faut des experts pour :
- Structurer les productions
- Éditorialiser les messages
- Garantir la cohérence entre contenu, marque et business
Le combo gagnant n’est pas “IA ou humains”, mais “IA + humains bien formés”. La montée en puissance du contenu illustre une tendance de fond : l’hybridation des métiers marketing. Le S de RSE (Social) devient un enjeu clé : quel futur pour les emplois dans un monde où l’IA automatise massivement ?
3. La lead generation en forte croissance : retour à la performance
Dans un contexte économique sous pression, les profils capables de générer des leads — et de prouver leur impact sur les revenus — sont de plus en plus valorisés.
Les directions marketing ne peuvent plus se permettre d’être “centres de coût”. Elles doivent démontrer leur contribution directe à la top line. Résultat : les compétences en génération de leads, nurturing et conversion sont en forte tension.
👉 L’ère du marketing full-funnel piloté par la data est bel et bien là.
4. Et la marque dans tout ça ? Une absence qui interroge
Fait surprenant : la marque ne figure pas parmi les expertises les plus recherchées selon Google. Un oubli étonnant dans un monde ultra concurrentiel où la différenciation devient vitale.
Cette absence pose une question stratégique : avons-nous sous-estimé la marque au profit du court terme ? La brand equity reste pourtant un facteur clé de performance durable, en particulier à l’ère des plateformes dominantes comme Amazon ou Google, qui peuvent “démarquer” les produits interchangeables.
5. Les profils généralistes reculent : la fragmentation menace
Les rôles généralistes — chefs de projet, managers d’équipe — sont en baisse. Est-ce une tendance passagère ou le symptôme d’un problème plus profond ?
Ce recul pourrait signaler une fragmentation accrue des expertises marketing. Or, dans un environnement aussi mouvant, la cohérence et l’intégration sont des impératifs. Sans coordination, pas de vision. Sans vision, pas de pilotage. Et sans pilotage, pas de performance.
Remettre des pilotes dans l’avion n’est pas un luxe. C’est une nécessité stratégique.
Pourquoi c’est structurant pour les décideurs ?
Ces évolutions ne sont pas anecdotiques : elles imposent aux directions marketing de repenser leur modèle d’organisation. Recrutement, formation, gouvernance, KPI… tout est à remettre à plat pour intégrer efficacement IA, contenu, performance et vision de marque.
