Le In Housing : phénomène montant

Le paysage publicitaire aux États-Unis a connu une évolution importante entre 2019 et 2024. D’après les données d’eMarketer, près d’un tiers des investissements publicitaires sont désormais réalisés sans agence, soit une augmentation de 300 % en cinq ans. Les grands groupes de communication notamment en ont pâti, enregistrant une baisse de leur part de marché de 15 points. C’est le « boom » du In Housing. Ces chiffres révèlent un bouleversement profond de la chaîne de valeur publicitaire, porté par l’essor des plateformes technologiques, l’automatisation croissante, la quête d’efficience des annonceurs et une certaine défiance à l’égard des agences.

Mais cette évolution ne signifie pas la fin des agences. Elle signe plutôt la nécessité d’un nouveau contrat de confiance et de création de valeur entre les marques et leurs partenaires marketing pour contrer cette tendance au In Housing.

Une réorganisation de l’écosystème publicitaire sous l’impulsion de la technologie et de l’IA

L’essor des plateformes publicitaires gérées en « self service » (Google, Meta, Amazon, TikTok, etc.) permet aux marques d’accéder directement à des audiences ultra-ciblées, avec des outils d’automatisation toujours plus avancés. Grâce à l’intelligence artificielle, ces plateformes facilitent la gestion des campagnes, optimisent en temps réel les budgets et améliorent le ciblage des consommateurs, ce qui a permis/favorisé le mouvement d’internalisation des achats médias ou In Housing.

Ce mouvement d’internalisation des achats médias s’explique par plusieurs facteurs :

• L’autonomisation des annonceurs : Les grandes marques investissent dans des équipes internes spécialisées capables de gérer directement leurs campagnes publicitaires via des plateformes en self-service.

• Une recherche d’efficience budgétaire : Certaines entreprises voient dans l’internalisation un moyen de réduire les coûts liés aux intermédiaires et aux frais d’agence.

• Le contrôle accru des investissements : Des annonceurs majeurs, tels que Procter & Gamble, préfèrent reprendre la main sur leurs achats médias pour garantir une transparence totale et une meilleure maîtrise de leur stratégie publicitaire.

Toutefois, ce modèle n’est pas exempt de défis. La gestion en interne des campagnes réclame une expertise pointue en data, analytics et IA, une veille technologique constante et une capacité d’optimisation rapide qui ne sont pas toujours à la portée des marques.

Vers une redéfinition des rôles des agences de communication

Si les agences sont bousculées par ces mutations, elles ne sont pas condamnées à disparaître. Mais pour continuer à jouer un rôle clé, elles doivent évoluer et repenser leur proposition de valeur. Quelques pistes majeures se dessinent :

1. De l’achat média à la stratégie intégrée

Les agences ne peuvent plus se limiter à l’achat d’espace. Pour survivre et prospérer, elles doivent se repositionner sur la conseil stratégique, la créativité, la data intelligence et l’expérience utilisateur. L’efficacité d’une campagne ne repose plus uniquement sur un bon ciblage média, mais sur la qualité de l’expérience que vit le consommateur avec la marque.

2. L’IA et la data comme leviers de différenciation

L’IA va inévitablement transformer les métiers des agences, notamment dans l’optimisation des campagnes, l’analyse des données et la personnalisation des contenus. Les agences capables de proposer des solutions alliant créativité et science des données auront une longueur d’avance.

3. Un rôle de chef d’orchestre

Face à la complexification des écosystèmes publicitaires, les marques ont besoin de partenaires capables de naviguer entre les différentes plateformes, d’orchestrer des campagnes omnicanales et d’assurer une vision holistique de leur stratégie marketing. Les agences peuvent endosser ce rôle de catalyseur d’efficacité, en aidant les annonceurs à tirer le meilleur parti de chaque levier.

Un nouvel équilibre à trouver entre marques, plateformes et agences

Ce bouleversement du paysage publicitaire ne signe pas la fin des agences, mais une transformation profonde de leur mission. Nous assistons à une redistribution des cartes entre les marques, qui veulent plus de contrôle, les plateformes technologiques, qui offrent des solutions ultra-performantes, et les agences, qui doivent réinventer leur modèle.

Le défi des agences est clair : ne plus être de simples intermédiaires, mais devenir des créateurs de valeur indispensables aux marques. Celles qui sauront intégrer les nouveaux paradigmes du digital, de la data/IA et de l’expérience client seront celles qui prospéreront demain.

Loin d’un simple déclin, l’industrie publicitaire est en train de vivre une révolution, où la différenciation se fera plus sur l’intelligence, la créativité et la capacité à générer de l’impact business.