Le search à l’ère de l’IA : comprendre l’AI search

Le référencement naturel (SEO) a toujours été un levier clé pour capter une audience qualifiée. Mais avec l’essor de l’intelligence artificielle, le search classique cède progressivement sa place à l’AI Search, sur de nouvelles plateformes comme ChatGPT ou Perplexity mais aussi sur Google avec l’arrivée d’AI Overview.

Quels sont les impacts concrets pour les entreprises et les marketers ? Comment adapter sa stratégie de search pour maximiser la visibilité et la performance ? Cet article décrypte les changements majeurs et propose une approche pragmatique pour tirer profit de l’IA.

1. Qu’est-ce que l’AI Search ?

L’AI Search repose sur l’intelligence artificielle générative pour transformer la manière dont les utilisateurs trouvent de l’information. Contrairement au search classique basé sur un classement de liens renvoyant vers d’autres sites internet, l’AI Search offre des réponses dynamiques et synthétiques.

a) Des réponses tirées de sources variées

Les plateformes d’AI Search s’appuient sur plusieurs sources de connaissances :

• Mémoire longue et statique : Les connaissances acquises lors de l’entrainement de la plateforme (ex : Claude, Llama).
• Mémoire immédiate : Indexation en temps réel du web via les moteurs historiques type Google ou Bing (c’est le cas de Google AI Overview, Perplexity).
• Approche hybride : Combinaison des deux (c’est le cas de Gemini, ChatGPT qui s’appuient respectivement sur Google et Bing).

b) L’évolution du comportement des utilisateurs

Avec l’AI Search, les utilisateurs n’ont plus besoin de parcourir plusieurs sites pour obtenir une réponse et on voit une évolution progressive et rapide des usages en faveur de ce format de search. ChatGPT bénéficiait déjà de 38% de visiteurs de plus que Bing en décembre 2024, par exemple.

2. Quels sont les enjeux de l’AI Search pour les marques ?

Cette évolution va imposer aux marques de repenser leur stratégie de visibilité :

• Moins de trafic organique : Les IA fournissant des réponses directes, les sites web seront apriori amenés à recevoir moins de visites. Il faut s’y préparer et pouvoir l’expliquer.
• Nouvelle mesure du succès : L’objectif devient d’être cité par l’IA plutôt que d’apparaître en première position. Les KPIs doivent évoluer en cohérence.
• SEO évolutif : Les règles classiques du SEO continuent à avoir du sens puisque les AI Search s’appuient sur les moteurs classiques. Mais il faut aussi adapter sa stratégie des contenu pour s’adapter aux nouvelles plateformes.
• Crédibilité et autorité : Les IA favorisent les sources fiables et cohérentes. C’est notamment le cas des marques medias référentes. Les RP reviennent en force et s’avèrent augmentées !
• Un impératif de stratégie de contenu holistique : Assurer la cohérence des informations de la marque sur tous les canaux. Il est plus que jamais primordial d’envisager sa stratégie de contenu de manière holistique pour non plus seulement préserver sa cohérence en fonction des points de contacts mais aussi faciliter le travail des IA.
• Disponibilité mentale : La marque est sa puissance est plus que jamais primordiale pour permettre son impact aussi auprès de voix référentes. Associer la marque à une thématique pour rester dans l’esprit des utilisateurs ET des « influenceurs » est plus que jamais primordiale.

3. Quelles sont les étapes d’une stratégie AI Search performante ? Des constantes ET des nouveautés

a) Optimisation technique

• Permettre l’exploration du site par les robots IA (robots.txt, llms.txt).
• Structurer les pages avec des données enrichies (Schema.org).
• Améliorer la vitesse de chargement. Ca ne change pas.
• Assurer une accessibilité et une lisibilité optimales des contenus pour l’indexation.

b) Création de contenu optimisé

• Produire des contenus exhaustifs et bien structurés.
• Privilégier un ton conversationnel et des formats interactifs.
• Mettre à jour régulièrement les contenus pour signaler leur fraîcheur.
• Intégrer des citations et des sources fiables.
• Réaliser des FAQ optimisées pour répondre aux questions courantes sur un sujet donné.
• Expérimenter les contenus multimodaux (vidéo, audio, images enrichies).

c) Relations publiques et mentions de marque

• Être cité dans des médias d’autorité
• Développer des partenariats avec des acteurs influents pour créer des contenus référencés par les IA.
• Construire des relations avec des experts reconnus pour qu’ils mentionnent la marque.

4. Comment monitorer l’AI Search et avec quels outils ?

Le monitoring reste un défi, mais des outils commencent à émerger :

• Tester sa présence dans les IA Search : Interroger ChatGPT, Perplexity ou Gemini pour voir comment ils citent votre marque.
• Bing Webmaster Tools : Analyse des clics et des conversations issues de Copilot.
• AI Brand & Product visibility : Aleyda Solis, guru du SEO, a développé cet outil intéressant
• HubSpot AI Search Grader : Donne un Indice de visibilité sur ChatGPT et Perplexity, même s’il n’est pas encore complètement fiable
• Outils analytiques : Utiliser Google Analytics pour suivre l’engagement du trafic issu de l’AI Search. Cela reste important
• Surveiller la volatilité des réponses des IA : Les réponses des IA génératives évoluent régulièrement. Il est essentiel d’identifier les changements de citations et de visibilité.
• Construire un tableau de bord spécifique AI Search : Un dashboard centralisant les performances sur l’ensemble des IA search peut être un atout.

Conclusion : L’AI Search, un nouveau paradigme

L’AI Search impose une évolution significative dans le SEO. Plutôt que de viser le premier rang sur Google, l’enjeu est d’être identifié par les IA comme une source fiable. Pour réussir :

1. La marque ! Une marque qui fait autorité sur ses thématiques et qui est donc reprise par des sources référentes est plus que jamais indispensable. Cela implique une vraie stratégie éditoriale et de RP associés.
2. Des objectifs et indicateurs qui évoluent. L’enjeu 1er pour les marques n’est plus systématiquement de générer du trafic sur leur site mais d’être cité par la nouvelle génération de moteurs.
3. Surveillez votre présence dans les IA Search avec des outils adaptés.
4. Soyez agile : l’AI Search évolue rapidement, adaptez-vous en permanence