Le marketing, moteur de croissance : nouveaux standards et nouvelles priorités selon le CEO d’Unilever

Le marketing évolue profondément. Il ne s’agit plus d’un simple centre de coûts, mais d’un levier essentiel de croissance pour les entreprises. C’est l’un des enseignements clés du récent échange entre Fernando Fernandez, nouveau CEO d’Unilever, et Warren Ackerman de Barclays. Leur discussion met en avant trois grandes tendances qui redéfinissent les standards et les priorités du marketing.

La marque et la désirabilité au cœur de la stratégie

Dans un marché saturé, la force d’une marque repose sur sa capacité à générer de la demande. Unilever cherche à repositionner son portefeuille pour en faire un moteur de croissance durable. L’objectif est de renforcer la désirabilité des marques, car une marque forte ne se contente pas de capter des parts de marché : elle crée son propre marché.

Les implications :

• Construire des marques qui suscitent un engagement émotionnel fort.
• Travailler la perception et la différenciation pour éviter la banalisation.
• Aller au-delà de la simple présence en rayon en intégrant les marques dans des communautés et des écosystèmes.

De nouveaux standards de communication pour des marques authentiques

L’évolution des comportements des consommateurs transforme radicalement la communication des marques. Aujourd’hui, les consommateurs font davantage confiance aux autres consommateurs qu’aux marques elles-mêmes. En réponse, Unilever réoriente massivement ses investissements vers le social media et l’influence marketing.

Chiffres clés :

• La part du social media dans le budget média global d’Unilever pourrait passer de 30 % à 50 %.
• Le nombre d’influenceurs activés va être multiplié par 20.

Unilever mise sur des contenus conversationnels et communautaires, où les créateurs de contenu et les consommateurs deviennent les ambassadeurs de la marque. L’ère de la publicité descendante laisse place à une communication participative et immersive.

Les implications :

• Faire des influenceurs et des créateurs de contenu des partenaires stratégiques.
• Encourager le bouche-à-oreille digital à travers des expériences engageantes.
• Développer des communautés interactives pour favoriser la fidélité et l’engagement.

Un marketing conçu pour générer de la croissance, pas seulement capter des parts de marché

L’un des enseignements majeurs de cette discussion est la transformation du rôle du marketing. Il ne s’agit plus uniquement de conquérir des parts de marché, mais aussi de créer de nouvelles opportunités de marché.

Unilever adopte une vision où le marketing devient un véritable levier de création de valeur, et non un simple poste de dépenses. Cette approche repose sur l’innovation, l’exploitation des données et l’optimisation des investissements marketing pour maximiser le retour sur investissement.

Les implications :

• Passer d’un marketing défensif à un marketing offensif.
• Miser sur l’innovation produit et service pour ouvrir de nouveaux marchés.
• Adopter des indicateurs de performance axés sur la croissance et non seulement sur l’efficacité publicitaire.

Ce que cela signifie pour les entreprises

Ces enseignements sont essentiels pour toutes les entreprises souhaitant aligner leur marketing avec leurs objectifs de croissance. Trois impératifs stratégiques se dégagent :

• Aligner marketing et business : Le marketing doit être pensé comme un levier stratégique directement connecté aux objectifs de croissance. Il ne se limite pas à la communication, mais englobe également la création de valeur et l’innovation.
• Repenser l’organisation marketing : L’ère des campagnes descendantes est révolue. Les entreprises doivent mettre en place une communication intégrée combinant paid, owned et earned media, en privilégiant les formats interactifs et engageants.
• Adopter une approche « marketing as a growth engine » : Le marketing doit générer une croissance mesurable, avec un retour sur investissement tangible à court et moyen terme. Cela implique une adaptation des stratégies et des outils pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Conclusion

Le message d’Unilever est clair : le marketing ne peut plus être un simple support de communication. Il doit être un moteur de croissance. La transformation digitale, la montée en puissance des réseaux sociaux et l’évolution des comportements des consommateurs imposent aux entreprises de repenser leur approche marketing pour rester compétitives.

Cette révolution est en marche. La question est désormais de savoir quelles entreprises sauront l’adopter et en tirer parti.