Pour un marketing véritablement stratégique :

Les certitudes vacillent et une idée s’impose : il faut savoir tout oublier pour penser autrement. Dans cet « âge sans précédent », les agences de conseil en marketing ne peuvent plus se contenter de faire évoluer leur modèle. Elles doivent le repenser.

Car l’heure n’est plus aux ajustements. L’écosystème marketing – agences, annonceurs, medias – est confronté à une double révolution : technologique et culturelle. Le digital, la data, l’IA n’ont pas seulement bouleversé les outils. Ils imposent un changement de paradigme.

Sortir de la pure expertise et des silos pour penser intégré

Le vieux monde des agences structurées en silos – créa ici, média là-bas – touche à sa fin. Ce qui émerge, c’est un modèle fluide, décloisonné, centré autour d’un triptyque : Créativité, Technologie, Données, animé par une vision stratégique claire et connectée au business. Fini les guerres de territoire entre métiers. L’heure est à la convergence.

Réconcilier marketing et business

Longtemps, le marketing s’est isolé des autres fonctions de l’entreprise. Réduit à ses propres KPIs, parfois éloigné des enjeux concrets de l’entreprise. Ce temps-là est révolu. Le marketing doit aujourd’hui se reconnecter à la finalité qui lui donne tout son sens : créer de la valeur business. Mais il doit aussi inspirer le business.

Le marketing doit :

• Encourager les entreprises à s’ancrer dans le long terme : c’est le sujet de la marque, de sa force, de sa capacité à guider et différencier.
• Aider les consommateurs à repenser leurs choix : c’est le sujet de la RSE, de l’influence positive que les marques peuvent exercer sur les comportements, vers une consommation plus responsable. Décarboner le média, oui. Réorienter la consommation, surtout.

Réduire l’empreinte carbone des campagnes est nécessaire. Mais c’est une réponse tactique à un enjeu stratégique. Le véritable levier du marketing, c’est son pouvoir d’influence. Il peut, s’il se fixe une ambition à la hauteur de son potentiel, faire bouger les lignes. Pas seulement celles du bilan carbone, mais aussi celles de nos désirs, de nos usages, de nos modes de vie.

L’IA : outil ou tremblement de terre ?

L’intelligence artificielle n’est pas un gadget. C’est un levier transformationnel absolu, qui rebat toutes les cartes : celles des compétences, des modèles économiques, des relations entre agences et annonceurs. Elle ne s’insérera pas dans le business as usual. Elle appelle à créer de nouveaux modèles, plus intégrés,,plus agiles, plus obsédés par le résultat – pour le profit, les personnes, et la planète.

Penser l’après : un impératif stratégique

Les agences qui survivront – et prospéreront – sont celles qui auront le courage de se réinventer profondément. Celles qui ne chercheront pas à défendre leurs silos ou leurs acquis, mais qui embrasseront l’hybridation des expertises, la mesure rigoureuse de l’impact business, et l’obsession du sens.