Le CMO, nouvel intégrateur stratégique à l’ère digitale

Pendant longtemps, le « marketing intégré » désignait la cohérence du discours de marque sur l’ensemble des points de contact. Ce concept a peu à peu disparu des radars, tant il semble désormais acquis dans les pratiques des CMO et de leurs équipes. Pourtant, l’intégration n’a jamais été aussi essentielle – ni aussi complexe.

Avec la digitalisation massive des entreprises, une myriade d’expertises se sont ajoutées à l’arsenal marketing : data, tech, IA, contenus, CRM, UX, plateformes… autant de compétences clés, mais trop souvent pilotées en silos. Résultat : les organisations s’hypercentralisent sur l’exécution sans vision globale, et perdent en cohérence, efficacité, et création de valeur.

Le CMO face à un double défi : orchestrer et transformer

La cause est connue : l’absence d’un chef d’orchestre capable de fédérer ces expertises autour d’une ambition partagée. Ce rôle doit aujourd’hui être incarné par le CMO, à condition que celui-ci fasse évoluer sa posture.

Il ne s’agit plus uniquement de « faire rayonner la marque », mais de comprendre en profondeur les métiers liés à la technologie, à la donnée et au commerce, pour articuler ces leviers au service du business. Le CMO devient l’intégrateur de la performance marketing, en lien étroit avec les ventes, la finance, la DSI et la direction générale.

Un impératif : briser les silos entre marketing et commerce

La digitalisation ne fracture pas seulement les organisations, elle impose aussi leur rapprochement. Le couple marketing-commerce, historiquement concurrent, est aujourd’hui forcé à coopérer : les plateformes GAFAM (et leurs équivalents chinois ou émergents) ont unifié le parcours consommateur – de l’exposition à la transaction. La data transactionnelle devient un actif commun.

Dans ce contexte, le CMO doit intégrer les enjeux du e-commerce, comprendre les leviers de conversion, piloter la performance commerciale autant que la notoriété, et développer des soft skills pour collaborer en bonne intelligence avec les autres fonctions. La frontière entre marketing stratégique et activation commerciale s’estompe.

Mesurer la valeur créée par le marketing : une compétence stratégique

La richesse en données permet aujourd’hui de mesurer, avec une précision croissante, la contribution du marketing à la création de valeur. Le Marketing Mix Modeling (MMM), enrichi par l’IA, permet d’isoler l’impact réel des investissements – branding ou performance.

Le CMO ne peut plus se contenter d’indicateurs de visibilité : il doit parler le langage du ROI, des marges et des KPIs financiers. Cela implique de se rapprocher des directions financières, du contrôle de gestion, mais aussi de la DG, en apportant des analyses fiables et des décisions éclairées sur l’allocation budgétaire.

Vers un CMO « augmenté », au cœur de la chaîne de valeur

Le nouveau CMO n’est plus un expert en communication ou en publicité. C’est un architecte d’un marketing intégré, connecté à toutes les dimensions de l’entreprise :

• Il aligne les expertises internes autour d’une stratégie unifiée,
• Il coordonne les efforts entre marketing, commerce, produit et tech,
• Il démontre l’impact du marketing sur les résultats business.

En cela, il devient un acteur stratégique de la transformation de l’entreprise – et non plus un simple exécutant du plan de com’.